Sabemos que la tercera revolución de la medicina, después de la cirugía y los antibióticos, es la neurociencia. En la actualidad, se gastan miles de millones de euros en la investigación del funcionamiento cerebral, con el objetivo de conocer y comprender cada vez mejor, la parte no consciente de nuestro cerebro.
Como en todas las investigaciones y desarrollos tecnológicos, los resultados siempre presentan dos caras. La cara positiva y amable, es el avance que significan estos conocimientos, para mejorar la vida de los seres humanos. Pero la cruz, es que todos esos conocimientos, también son susceptibles de ser utilizados por determinados colectivos, para manipular a nuestros semejantes (sino que se lo pregunten a los inventores de la bomba atómica).
Con estas premisas, hoy está abierto un profundo debate ético sobre la utilización de esos conocimientos. No obstante, mientras se debate el tema, y como no podía ser de otra manera, se ha ido creando una poderosa industria “paralela” a toda esa investigación científica.
Entre todos los que se han acercado de una manera más “agresiva” a esos conocimientos, se encuentran los publicistas; que han olido la enorme oportunidad de negocio, que significa conocer los resortes que mueven el comportamiento humano.
Aquí es donde entra en juego el NEUROMARKETING; entendido como la utilización y mezcla de las nuevas y sofisticadas técnicas de la neurociencia, con las del marketing clásico. Su objetivo, es el de buscar las respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro, cuando se toman las decisiones frente a algo nuevo (determinados productos o campañas publicitarias).
Simplemente analizando las ondas cerebrales de las personas, y sin necesidad de preguntarles nada; es decir “leyendo directamente su cerebro”, se sabe que emociones y sentimientos les despiertan determinados estímulos o productos. Esta tecnología, debido a la gran recesión económica que padecemos, se ha convertido en prioritaria para los profesionales del marketing. Su utilización, permite que se rentabilicen al máximo las inversiones.
Todos estos conocimientos se emplean en el Branding, que es un anglicismo empleado en mercadotecnia, para hacer referencia al proceso de construir y lanzar una marca.
Los expertos en Branding, son siempre capaces de encontrar algún motivo lo suficientemente potente, como para que el cliente llegue a la conclusión, que si no compra el producto propuesto, es poco menos que estúpido. He observado a muchas personas, que ante determinados productos, exclaman como movidas por un resorte inconsciente: ¡lo quiero!
Lo más relevante del Branding, es que mientras la publicidad atrapa la mente de los consumidores (pero a costa de gastarse mucho dinero), el Branding se apodera de sus corazones, movilizando instintos, sentimientos y emociones.
Por eso los expertos saben, que una marca nunca debe hablar del fabricante, sino de los consumidores. Se trata de lograr conexiones poderosas y profundas entre la marca que nos quieren vender y la historia que nos cuentan. Saben que si la historia nos “engancha”, detrás va la marca, y desde ese momento somos todo suyos.
Como explicaba en la distorsión de la realidad, nunca hay un primer encuentro, todos son encuentros en el inconsciente. Determinada persona me gusta, porque tiene el tono de voz de mi madre y eso me condiciona positivamente hacia ella. Pero si esa misma persona, de pronto hace un gesto con la mano, que mi inconsciente “recuerda” como agresivo para mí, esa persona dejará de gustarme.
Los expertos en neuromarketing, saben que la carga afectiva de una percepción actual, se puede deslizar a una percepción del pasado, modificando y configurando atracciones o rechazos. Los sentidos, son buena prueba de ello: una música, un olor, un sabor, el tacto; son capaces de «trasladarnos» en el tiempo, movilizando afectos y emociones. Para esos profesionales, el reto consiste en encontrar aquellos “resortes” afectivos, que sean capaces de movilizar y ligar, determinadas percepciones (marcas), a los sentimientos y emociones de sus consumidores.
Como ejemplo magistral de todo lo dicho, os presento este pequeño y emocionante corto, llamado los cuatro sentidos. En él, se vincula una historia profundamente humana con una marca comercial. Aunque dura apenas siete minutos, es muy probable que sintáis como la historia os atrapa emocionalmente desde el primer instante. Si eso ocurre, vuestra mente habrá hecho una «conexión» con la marca que hay «detrás»; y sin apenas daros cuenta, vais a empezar a hablar de ella, alentando un «rumor», que permitirá que su conocimiento se expanda cada vez más. Continuará …
